BAEMIN từng là một trong những ứng dụng giao đồ ăn hàng đầu tại Việt Nam, nổi tiếng với đồng phục màu xanh rực rỡ và cách tiếp thị thân thiện. Tuy nhiên, sự kết hợp của những thách thức trong hoạt động, những thay đổi của thị trường và điều kiện kinh tế rộng lớn hơn cuối cùng đã dẫn đến sự sụp đổ của họ tại thị trường Việt Nam. Phần chuyên sâu này sẽ phân tích những lý do chính đằng sau sự thất bại của BAEMIN tại Việt Nam và thảo luận về một số bài học mà các doanh nghiệp và công ty khởi nghiệp khác có thể học hỏi.
Thành công ban đầu của BAEMIN tại Việt Nam
BAEMIN lần đầu tiên gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2019. Vào thời điểm đó, đầu tư khởi nghiệp và nền kinh tế nói chung đang bùng nổ. Công ty mẹ của BAEMIN đã rót nguồn vốn đáng kể vào các hoạt động tại Việt Nam, định vị họ là đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ với các công ty dẫn đầu ngành như Grab, Gojek và ShopeeFood. Hoạt động tiếp thị của họ thu hút người tiêu dùng Việt Nam bằng hình ảnh vui vẻ, vô tư. PR tích cực và các giải thưởng thu được trong giai đoạn tăng trưởng ban đầu này đã giúp BAEMIN trở thành một cái tên quen thuộc. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu và tiếp thị chỉ có thể đưa công ty đi xa hơn. Thành công bền vững cuối cùng phụ thuộc vào thực tiễn hoạt động hợp lý và các nguyên tắc kinh doanh cơ bản.
Tại sao BAEMIN thất bại ở Việt Nam?
Khó khăn trong việc quản lý chi phí khi nguồn tài trợ bị suy giảm
Trong những năm đầu thành lập, BAEMIN sẵn sàng giảm mạnh phí hoa hồng để thu hút các nhà hàng và cung cấp cho tài xế những ưu đãi hào phóng để mở rộng phạm vi đưa đón. Tuy nhiên, khi đầu tư hạ nhiệt, BAEMIN phải thắt chặt chi tiêu. Điều này ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của họ so với các đối thủ vẫn chi mạnh tay vào trợ cấp.
Gánh nặng chi phí cao với dòng doanh thu hạn chế
Không giống như các siêu ứng dụng có công cụ tạo doanh thu đa dạng, BAEMIN chỉ dựa vào hoạt động giao đồ ăn của mình. Cấu trúc chi phí cao này trở nên không bền vững do doanh thu không tăng đủ nhanh để bù đắp cho tỷ lệ đốt cháy.
Hành vi của khách hàng thay đổi trong thời kỳ kinh tế suy thoái
Khi lạm phát gia tăng và tình trạng bất ổn kinh tế gia tăng sau đại dịch, khách hàng Việt Nam đã thắt chặt ngân sách. Chi tiêu không thiết yếu cho việc giao thực phẩm giảm. Đồng thời, chi phí tăng cao buộc nhiều nhà hàng phải rời khỏi nền tảng hoặc đẩy giá niêm yết trên ứng dụng lên cao hơn. Những động lực này làm giảm đáng kể khối lượng đặt hàng.
Tăng cường cạnh tranh từ các siêu ứng dụng
Dịch vụ giao đồ ăn đóng vai trò là trung tâm lợi nhuận quan trọng cho các siêu ứng dụng. Hệ sinh thái đa dạng của họ cũng cho phép các hoạt động trợ cấp chéo cho đến khi các ngành kinh doanh khác trưởng thành. Điều này đặt áp lực cạnh tranh to lớn lên một người chơi tập trung hẹp như BAEMIN.
Những thay đổi của thị trường ảnh hưởng đến khả năng tồn tại
Môi trường kinh tế rộng lớn hơn trở nên cực kỳ tiêu cực đối với các công ty khởi nghiệp:
– Việc thoát khỏi tâm lý “tăng trưởng bằng mọi giá” sau đại dịch khiến các nhà đầu tư yêu cầu con đường sinh lời rõ ràng
– Lãi suất tăng làm cạn kiệt tính thanh khoản của thị trường vốn, hạn chế khả năng tiếp cận nguồn vốn
– Nhiều nhà hàng đóng cửa vĩnh viễn, thu hẹp quy mô thị trường có địa chỉ của BAEMIN- Khách hàng cắt giảm chi tiêu trong bối cảnh suy thoái, tiếp tục siết chặt các dịch vụ tùy ý như giao hàng
BAEMIN đã nỗ lực điều chỉnh mô hình kinh doanh của mình cho phù hợp với thực tế mới về chi phí. Nếu không có đủ lợi thế về quy mô hoặc các nguồn doanh thu thay thế để hỗ trợ, khả năng tồn tại lâu dài sẽ nghiêng nhiều.
BAEMIN từ chối và rời khỏi Việt Nam
Đối mặt với những thách thức không thể vượt qua, BAEMIN đã thực hiện những bước đi quyết liệt vào năm 2023 để ngăn chặn những khoản lỗ ngày càng gia tăng:
– Sa thải lực lượng lao động làm giảm chi phí hoạt động
– Việc rút khỏi các thành phố cấp thấp hơn tập trung vào các trung tâm dân cư lớn
– Đàm phán lại quan hệ đối tác nhà hàng để nhận được phần hoa hồng lớn hơn.
Tuy nhiên, những biện pháp này đã không thể tạo ra sự thay đổi. Dòng tiền âm tiếp tục khiến công ty mẹ của BAEMIN không thể biện minh cho việc tài trợ thêm. Tháng 9 năm 2023, BAEMIN chính thức tuyên bố ngừng hoạt động tại Việt Nam. Những tay đua áo xanh mang tính biểu tượng của họ đã biến mất khỏi đường phố khi một công ty khởi nghiệp từng hứa hẹn khác trở thành nạn nhân của khí hậu hậu COVID.
Bài học rút ra từ thất bại của BAEMIN
Sự sụp đổ của BAEMIN mang lại những bài học quý giá cho các công ty khởi nghiệp đang vượt qua các điều kiện kinh doanh hỗn loạn ngày nay:
– Đạt được lợi thế về quy mô là rất quan trọng để có khả năng cạnh tranh lâu dài, đặc biệt là trong các ngành được ăn cả.
– Đa dạng hóa doanh thu giảm thiểu rủi ro do phụ thuộc quá nhiều vào một ngành nghề kinh doanh hoặc thị trường địa lý- Xây dựng hiệu quả hoạt động ngay từ đầu thông qua cơ cấu và quy trình chi phí hợp lý
– Duy trì tính linh hoạt trong việc chuyển đổi mô hình kinh doanh để đáp ứng với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường- Đảm bảo dự trữ tiền mặt đủ để chống chọi với thời kỳ suy thoái kéo dài
– Đánh giá thực tế về khả năng tồn tại lâu dài, đừng trì hoãn điều không thể tránh khỏi bằng cách ném “tiền tốt sau khi xấu”
Mặc dù tương lai vẫn chưa chắc chắn nhưng những doanh nghiệp học được từ những thất bại như BAEMIN sẽ được chuẩn bị tốt hơn để vượt qua những cơn bão trong tương lai. Sự sống còn đòi hỏi sự tiến hóa liên tục và chiến lược thích ứng với sự thay đổi của thủy triều kinh tế.
Câu hỏi thường gặp
Tại sao BAEMIN thất bại ở Việt Nam và gặp nhiều thách thức hơn đối thủ?
BAEMIN chỉ dựa vào việc giao đồ ăn mà không hỗ trợ các nguồn doanh thu khác. Sự tập trung hạn hẹp này khiến họ dễ bị tổn thương khi điều kiện thị trường đi ngược lại hoạt động kinh doanh cốt lõi của họ. Các siêu ứng dụng vẫn tồn tại nhờ tận dụng các dịch vụ đa dạng trong lĩnh vực bán lẻ, di động, thanh toán, v.v.
Liệu BAEMIN có thể thành công với cách tiếp cận khác?
BAEMIN có thể hoạt động tốt hơn bằng cách mở rộng dịch vụ sớm hơn, áp dụng nhiều khoản trợ cấp một cách thận trọng hơn hoặc thoát khỏi các thị trường yếu hơn và tái tập trung nguồn lực. Tuy nhiên, những trở ngại kinh tế sau đại dịch là rất lớn. Thành công vẫn đòi hỏi sự thích ứng nhanh nhẹn vượt xa khả năng thực tế của họ.
Bài học nào cho các startup Việt Nam hiện nay?
Các công ty khởi nghiệp ngày nay phải xây dựng khả năng phục hồi thông qua đa dạng hóa, ưu tiên tăng trưởng bền vững về số lượng, kiểm soát chi phí một cách mạnh mẽ và lên kế hoạch cho các kịch bản suy thoái. Việc tiếp cận nguồn tài trợ ở giai đoạn sau cũng vẫn là một thách thức, vì vậy lợi nhuận nên được ưu tiên hơn so với tốc độ tăng trưởng siêu tốc. Tính linh hoạt và năng động sẽ quyết định người chiến thắng trong bối cảnh không chắc chắn này.
Bài viết từ CMO Intern, một đối tác về Marketing của Messtori
